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【聚焦618】小米电视的618:潮水退后谁在裸泳?

来源:网络整理 编辑:采集侠 时间:2018-04-21

(电子商务研究中心讯)  雷军:“毛利率越高的公司不一定越好,毛利率越高其实是一条不归路。提高产品价格就是在与用户慢慢变成敌人,一旦控制成本就会慢慢变成偷工减料。因此,如何做成一个伟大的公司,就要看该公司到底有没有勇气限制毛利率。”

【聚焦618】小米电视的618:潮水退后谁在裸泳?

  2016年,小米一度处于一种外界看似尴尬的境地——手机竞争对手在销量上的追赶,让他失去了昔日第一的地位,曾经为外界标榜的互联网模式也让大众产生厌倦感。

  每到此时,有人问小米的创始人雷军:你慌不慌?“为什么要慌呢,我们活得很好,既然我们活得很好,为什么要替我们着急呢?”雷军这样回应。

  “外界那么质疑,雷总是镇定的,他让我们练好内功,现在练了一年有余,该交作业了。”小米电视营销副总裁高雄勇告诉品途商业评论。高雄勇所指的“作业”是刚刚过去的618当天,小米电视销量同比暴增500%,从43寸到65寸的产品在京东和天猫平台上都有不菲的表现。

  最新京东的战报显示,自6月1日启动截至6月19日,平板电视的销量排行榜上,小米名列为第二,仅次于第一的传统电视厂商,而排名前十的品牌,互联网电视仅小米电视一家。就在618前后,另一家互联网电视乐视指责电商大促对定价权的控制,“击穿价格底线”、“扰乱乐视电视的价格体系”。媒体评论认为,乐视电视此举可能是在为“618业界不佳做掩饰”。

  “直到去年,我们对大促基本上是免疫的”,小米网副总经理蒋聪告诉品途商业评论,2016年的一些大促中,竞争对手补贴非常疯狂,一台电视能返到500到600元,小米电视没有跟进,“谁能保证以后都能一直补贴500元呢?今年的竞争已经回归良性,小米电视交出的618答卷水到渠成。”

  3C界的无印良品

  在小米做了两年手机后,便打算做电视,“手机是电视的遥控器,电视是手机的显示器。”雷军这样总结。

  基于把电视屏幕打造成手机屏幕的想法,雷军认为,智能电视在未来市场前景广阔。“如果换一个思路再想的话,智能电视跟手机有效地结合在一起,我相信智能电视市场也将在未来几年变成新的更大的市场。”

  雷军找来了他的好朋友王川操刀电视业务,“一年中国还有4500万台的电视销量,他的规模仅次于手机,跟电脑差不多”,王川在接受品途商业评论采访时这样评价。但,这台电视一诞生就有小米的影子,它是一台互联网的电视——硬件部分利润刻意压到最低,这样铺设到用户那里的量尽可能地大,最终,通过运营用户获得利润。

  小米电视营销副总裁高雄勇向记者透露了个数字,小米电视现在每天的日活上了千万,高雄勇是盛大盒子的最早运作人,他回忆,当时觉得用户过百万是一个梦,后来发现到了五百万的拐点时,便产生了一个正向的抛物线,开始在运营上越来越顺手,广告、电商以及转为C端用户设计的“收小费模式”——用户可以对喜爱的影视作品进行点播,对优质的服务发起打赏服务。

  互联网电视的商业模式已经与传统电视发生了分化,传统电视厂商盈利的方式为向供应商压价,向消费者提高品牌溢价能力赚取高额利润,而小米电视则把利润率降到最低,一边是刻意打造优质的产品,另一端为低价,这在王川那里被总结为“3C领域的无印良品”,而这几乎是小米这家公司的价值观。

  曾经,小米生态里有一个合作伙伴,生产一款产品,利润达到40%,也卖得很好,雷军知道后就问对方:“谁让你们做到40%的利润的?”雷军的标准是5%的毛利能够存活就行,因为人是贪婪的,有了40%的甜头,就会追求50%、100%,甚至200%。

  雷军曾经在公开场合发表过这样一番言论:“毛利率越高的公司不一定越好,毛利率越高其实是一条不归路。提高产品价格就是在与用户慢慢变成敌人,一旦控制成本就会慢慢变成偷工减料。因此,如何做成一个伟大的公司,就要看该公司到底有没有勇气限制毛利率。”

  三驾马车

  但其实,毛利率越低也要与产品质量挂钩,才能够在用户这里赢得口碑。

  “小米电视的三驾马车,产品、电商和运营”,高雄勇向记者总结。小米电视在今年3月份发布了4A,到为了618备货阶段,“这款产品的良率和产量非常可观,生产线的直通率,在线的不良率,已经是一个理想化的状态。”

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