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潮水刷屏or自杀营销?2018知识付费市场的“残酷(3)

时间:2018-04-12 10:29来源:网络整理 作者:采集侠 点击:
基于17年各大知识付费平台的流量获取方式,华映团队对该赛道高效流量获取方式进行了总结归纳。我们认为,遵循“流量分层理论”及“用户优化原则”

基于17年各大知识付费平台的流量获取方式,华映团队对该赛道高效流量获取方式进行了总结归纳。我们认为,遵循“流量分层理论”及“用户优化原则”,18年流量红利还会持续。

元法则一:流量分层理论

主要针对拥有大流量的知识付费产品,需要对流量进行分层,逐步转化。

1)第一层流量:流量由兴趣驱动,这类流量带来的主要是广告价值

2)第二层流量:流量主要由产品驱动,这类流量带来的是电商价值(包括实体和虚拟电商)

3)第三层流量:流量由服务驱动,这类流量将转化为高单价服务消费

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元法则二:用户优化原则

和流量分层对应,知识付费团队需要对用户进行优化,促进高效转化。

1)由内容驱动的用户,可以转化为付费内容流量群体,重点针对该流量进行场景化变现

2)由商品驱动的用户,转化为实体电商流量群体,重点对该类人群做实体商品变现

3)由服务驱动的用户,转化为社群流量群体,在其中建立高粘性、高信任的机制,从而实现高客单价变现

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基于上述两大法则,知识付费公司的发展和运营路径便清晰起来。大部分拥有流量的公司,可以利用流量分层,快速洗出优质用户,并基于不同流量层做变现。而当流量优化之后,用户的粘性留存则需要进行优化,需要对不同用户进行区分,从而实现高效变现。

目前大部分公司都在使用流量分层对用户进行清洗,却忽视了不同用户的实际诉求。例如:喜欢看内容的用户被推荐了实体电商产品;喜欢社群讨论的,被推送了付费内容产品。

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17年吃到流量红利的知识付费产品(制图:华映资本)

我们进一步复盘了17年将流量红利吃到极致的知识付费项目。上图显示的项目,相信大部分用户都有见过其中至少一款产品出现在朋友圈或微信群。这些玩法可谓“洗刷”了从一线至四五线城市的智能手机用户。通过线上线下各种裂变式的打法,流量和流水双双指数级爆表。

其中,几类有代表性的流量玩法包括:

1)线下流量:樊登读书会

樊登读书会抓住用户对于知识的获取欲望,对于自身成长的诉求,快速攻占全国各省市,以城市代理人切入带来幂次发展。目前已经积累400万会员,4000个分会,270家书店。

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2)朋友圈流量:薄荷阅读

相信17年的朋友圈,大家都能看到一个打卡的分享,“我在薄荷阅读,坚持英文阅读”。病毒式的打卡刷爆朋友圈,让没有读英文的用户心痒痒的,不断转化一批批付费用户。薄荷阅读并不是真的会带给每个人真实的英语学习效果,但带给了“坚持学习的动力”和“学生时代的回忆”。

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3)社群流量:宝宝玩英语、新世相

宝宝玩英语主要将年轻妈妈群体变成KOL,进行微信生态流量转化。去年曾被指涉嫌传销的“宝玩”,在短时间内聚集了4000人的推广妈妈,将月营收从百万量级提升到了3000万级别。

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今日刷屏的新世相,也属于运用社群流量进行裂变的玩法,在短时间内实现了规模效应。

基于上述分析和行业走向,我们认为,知识付费领域在2018年的流量红利还将继续存在,其中两类红利需要重点关注:

1)社群红利:核心在于课程精准转化

2)分销红利:核心在于课程包装营销

五、投资:知识付费,我们关注哪些机会

文章最后,我们再次总结和回归,在2018年知识付费领域我们会重点关注哪些机会。

1)平台机会

(责任编辑:admin)
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