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潮水刷屏or自杀营销?2018知识付费市场的“残酷(2)

时间:2018-04-12 10:29来源:网络整理 作者:采集侠 点击:
职场技能可谓是知识付费领域的K12,因主打快速获得某项专业技能而获得用户心智,开发成本低,易于传播销售。而心灵成长课程在有较强粘性的社群更容

职场技能可谓是知识付费领域的K12,因主打快速获得某项专业技能而获得用户心智,开发成本低,易于传播销售。而心灵成长课程在有较强粘性的社群更容易被转化。

从课程形式来看,音频和社群是标配,视频和咨询是高配,而配套笔记则是福利。相较于课程内容的明显区别,不同课程之间的形式差异不明显。课程形式更多地是与内容的匹配和适用,而非课程开发的重点。

对于知识付费的商业化变现而言,1)用户的规模化程度和2)客单价的提升能力是两大关键指标。

华映资本认为:平台属性的知识付费项目更具规模化获取用户能力,如十点课堂、干货帮,这类本身为课程内容聚合平台的项目能覆盖不同阶段和层次的用户;而心灵成长类项目,如张德芬的空间、chic原醉等本身具备高客单价属性,且能延伸至心灵辅导和咨询等增值服务,具备很强的延展性。  

3、互联网玩家

相较于媒体圈,互联网圈借助自身的流量优势及技术优势,在知识付费板块发展迅猛。

本身拥有流量优势的喜马拉雅、蜻蜓FM,以及从新媒体转型到移动端APP的得到、有书,都凭借多年积累的流量迅速变现。

潮水刷屏or自杀营销?2018知识付费市场的“残酷

拥有技术实力的千聊直播、荔枝微课直接将微信流量收割,上线知识付费聚合平台,被誉为“知识付费领域的小淘宝”,课程包罗万象。小鹅通则走了不一样的道路,开发了知识付费版的“有赞”,为课程研发者深度服务,解决其获客、社群维护及分销的诉求。

17年的黑马无疑是“樊登读书会”,靠着接地气的城市代理人打法,樊登读书会17年做了近4亿营收,400万用户。

还值得一提的是,伴随着知识付费的蓬勃发展,很多互联网老玩家跨界入场:百度传课计划转型知识付费;豆瓣上线豆瓣时间;keep开发付费健身课程等。

三、头部:各大知识付费平台Top5课程

那么,知识付费平台贩卖的究竟是哪些内容?我们全面梳理了喜马拉雅、蜻蜓、得到、有书等平台的课程内容,并制作了下面的一览图。

潮水刷屏or自杀营销?2018知识付费市场的“残酷

各平台Top课程(数据来源:各大平台披露数据、新知榜,制图:华映资本)

从中,我们发现了4个非常有趣的点:

1)课程名称

从课程名称来看,卖的好的课程都会有些急功近利。比如“0-6岁全脑潜能开发”“60天引爆你的学习力”“你有多久没有投资你自己了”等等。具体可以参考畅销书名字,然后摸索出生产爆款名称的公式。此外,关键词的使用也很重要,比如“用得上”的商学课、“手把手”教你做理财“零基础”学英语。

2)课程售价

从课程售价来看,目前的知识付费产品多在200元以下,用户对于单一体系碎片化学习不愿支付较高的成本。

3)学习周期

从学习周期来看,音频类内容学习周期更长,多在100期以上,属于伴随式成长;而新媒体端传播课程,更加短平快,强调快速成长。

4)内容类别

从类别来看,主流售卖最好的课程分别为职场技能、英语、心理及人文历史。在对比各大平台课程销售中,蜻蜓FM独树一帜,人文历史销售量最大。如果做课程分销,职场技能、英语类内容跑出来的几率更高。

下面我们再把各大平台Top1课程单拎出来做分析对比:

潮水刷屏or自杀营销?2018知识付费市场的“残酷

各大知识付费平台Top1课程(数据来源:各大平台披露数据、新知榜,制图:华映资本)

结论一目了然:

1)大的流量平台更容易吸引KOL,销量冠军往往源于KOL的影响力;

2)得到由于其平台属性,用户质量相对较高,对于实用的知识付费产品更易于买单;

3)其余在微信生态传播的课程,因没有资金实力邀请KOL制作内容,多采用KOL推荐+学员评价的逻辑推荐课程。

很显然,如今的爆款课程主要依赖于推荐体系传播,而非自身的主观判断,课程的包装营销手段至关重要。

四、法则:知识付费竞争遵循的二元法则

(责任编辑:admin)
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